從一物一碼的角度分析百事可樂的促銷活動參與度幾乎為零

從一物一碼的角度分析百事可樂的促銷活動參與度幾乎為0“數(shù)字化對于我們飲料行業(yè)來講是非常重要的一環(huán)。通過互聯(lián)網(wǎng)科技、數(shù)字化工具將整個生產(chǎn)線、供應(yīng)鏈與數(shù)以百萬計的終端客戶連接在一起，形成閉環(huán)。”蘇薇說，“在整個數(shù)字化的進程之中，太古可口可樂希望自己不是坐在普通汽車上的乘客，而是坐在跑車上去領(lǐng)跑行業(yè)數(shù)字化發(fā)展的企業(yè)。我們看到，只有數(shù)字化才能讓我們跟消費者產(chǎn)生連接，最終獲得競爭優(yōu)勢。”

揭蓋不是有獎可得，而是趕跑用戶

此次百事可樂為了達成促銷與引流的目標，首先是與網(wǎng)易云音樂進行跨界合作。眾所周知，網(wǎng)易云音樂的受眾群體多處于80、90或是00年代的新一代年輕消費者，某種程度上與百事可樂的消費群體是相一致的。

受眾群體重疊的前提下，可以使得兩者的營銷費用降到最低，取而代之的是彼此的互換資源合作。消費者只要參與百事可樂的活動即有機會獲得“網(wǎng)易云音樂黑膠VIP滿10減3的優(yōu)惠券”，“或是網(wǎng)易云音樂黑膠VIP7天卡”，“或是網(wǎng)易云音樂黑膠VIP月卡”。這樣的活動獎品對于當下的年輕消費者而言無疑是具有相當大的誘惑力的，自然參與的意愿以及人數(shù)便會提高。其次，通過此次的合作，可以促使雙方達成流量共享的目的，并且最大程度上幫助雙方品牌進行引流。百事可樂的忠實粉絲可以通過此次活動成為網(wǎng)易云音樂的首次接觸者，并被由潛在受眾發(fā)展成忠實粉絲；而網(wǎng)易云音樂的習慣性使用者也會就獎品參與活動，給百事可樂帶去流量與銷量。

這一過程中，百事可樂與網(wǎng)易云音樂兩者運用了最小的損耗去給對方吸粉，這在過往的促銷情況中是難以實現(xiàn)。至少在這樣的形式下，百事可樂與網(wǎng)易云音樂都花了最少的力氣去尋找新用戶。

但是百事可樂卻輸在了“用戶體驗”上。

最大的原因在于，百事可樂的“掃碼有獎”所帶來的用戶體驗與促銷結(jié)果實在是差強人意，說其“太糟糕了”都不為過。

首先，百事可樂的受眾可以在購買產(chǎn)品后對瓶身上的二維碼進行掃描并進入“百事蓋念店”根據(jù)提示輸入個人手機號碼與密碼，成為百事可樂的新會員；其次，需要輸入由品牌商設(shè)置于瓶蓋內(nèi)的13位串碼才能進行兌換商品的動作；最后才是消費者參與活動所想要的“抽獎”環(huán)節(jié)。

要求消費者輸入13為串碼的行為看似合情合理，仔細一看卻發(fā)現(xiàn)這一信息驗證的過程與鏈路十分復雜甚至太長。作為消費者而言，初衷只是“為了參與活動看自己是否能中獎，為什么需要進行這么麻煩的操作？”。

尤其是經(jīng)過漫長的輸入信息與輸入碼行為之后，消費者卻被告知“很遺憾，未中獎”的結(jié)果，試想一下百事可樂在無形中敗掉了多少好感？以至于讓消費者覺得“我為什么要花時間去掃這個碼？實在不科學。”

其中了解到，百事可樂此前就致力于嘗試“人工智能AI”。在百事公司，每個團隊都以自己的方式將人工智能和數(shù)據(jù)分析應(yīng)用到產(chǎn)品創(chuàng)新實踐中。在飲料開發(fā)過程中，首先使用人工智能收集有關(guān)潛在產(chǎn)品類別和口味的信息，研發(fā)團隊會收集消費者未在用戶信息反饋報告中提到的信息類型。最后使用人工智能來分析這些數(shù)據(jù)，并由此驅(qū)動飲料口味研發(fā)的最終決策。

此次的“百事‘揭’可樂”的促銷活動依舊使用了AI技術(shù)，試圖讓消費者在輸入13位串碼的過程中更加簡便，最終得到的反饋卻是“很難才能掃描出結(jié)果，還不如手動輸入來得快”，而使得體驗進一步大打折扣。這與百事可樂的初衷可以說是相違背的。

不得不說，百事可樂的掃碼參與環(huán)節(jié)一是互動過程不夠人性化，容易使得消費者在這一過程中失去耐心而放棄參與活動，造成“體驗感受太差”的直觀感受；

二是由此造成的后果并非品牌商所想要的“互動”，僅僅是為了促銷而促銷罷了；

三是每增加多一道環(huán)節(jié)的攔截，實質(zhì)上都是在損害用戶，并非留住用戶；

四是百事可樂的掃碼活動究其根本屬于“偽數(shù)據(jù)”，是“死的”而非“活的”。這一過程中，百事可樂并不能獲取有關(guān)于用戶真實有效的數(shù)據(jù)信息，以至于后期無法對數(shù)據(jù)進行分析和精準營銷；

五是這樣的所謂的在線化營銷活動并未幫助百事可樂實現(xiàn)終端動銷的目的，結(jié)局只能是失敗告終。

作為百事可樂旗鼓相當?shù)膶κ?/span>---可口可樂，兩方多年來一直明里暗里地較勁。這里同樣不得不提到可口可樂的數(shù)字化升級，與百事可樂進行一番對比。

近幾年，可口可樂可謂加足馬力進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型與升級，早于2019年之前可口可樂就著手進行數(shù)字化相關(guān)事項，并率先利用當時還未大火的“一物一碼”為產(chǎn)品賦能，展開數(shù)字化營銷活動。

目前，可口可樂已經(jīng)擁有完整的小程序商城、引流吸粉的公眾號以及強大的數(shù)據(jù)中臺，加上一套完善的“一物一碼”促銷引流流程。通過一物一碼的作用，可口可樂在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中可謂平步青云。在一物一碼的加持下，可口可樂通過消費者的“掃碼”動作，注意僅是“掃碼”而非一系列需要輸入各種復雜數(shù)字的流程。

相對于百事可樂的“繁文縟節(jié)”，可口可樂的“一掃即可”充分縮短了品牌商與用戶之間的距離，在掃碼的瞬時動作間，可口可樂即可獲取有關(guān)于用戶的原生數(shù)據(jù)，包括“性別是男生還是女生”、“在哪里買的？”、“買了多少瓶”。

在大量基本信息的支撐下，可口可樂可以很好且高效地分析出自己的用戶群體處于什么圈層，面對不同的群體用戶，品牌商可以根據(jù)不同的用戶需求制定個性化、精準化的營銷方案。

這樣的鏈路與掃碼環(huán)節(jié)，在本質(zhì)上一是提高了用戶的體驗感，現(xiàn)代年輕消費者最大的購物特征則是“方便”，越是方便簡單的產(chǎn)品與實際操作越能提高消費者進行活動參與的意愿，并最大程度調(diào)動他們的積極性。

二是拉近品牌商與用戶之間的距離，而非過往只負責交由經(jīng)銷商、代理商去鋪市卻無從得知自己的真實用戶在何方。

從互動用戶的根本出發(fā)，最后經(jīng)過掃碼進駐可口可樂小程序或公眾號的消費者，再經(jīng)由品牌商的一輪沉淀與篩選，將其孵化、培養(yǎng)、經(jīng)營，并最終達成裂變的目的。而終極目的則是幫助品牌商實現(xiàn)增長，無論是銷量還是用戶。

這使得可口可樂在互動中抓住了用戶、在體驗中贏取了用戶、在最后實現(xiàn)終端動銷化。

看一組“驚人”的數(shù)據(jù)。去年4月，鄭州太古可口可樂飲料有限公司（以下簡稱鄭太）為可口可樂旗下的一個非知名茶飲品牌“唷茶”搭上了一輪“揭蓋有獎”的促銷活動，獲得了消費市場的追捧。憑此單品、單場促銷，給該公司帶來銷售業(yè)績超3000萬元，168萬個注冊用戶。

粗略拆解這組數(shù)據(jù)，即是鄭太在去年每賣出100瓶“唷茶”飲料，就有62人參加了“揭蓋有獎”活動，其中48人參與兌獎，38人兌獎成功。也就是說，購買“唷茶”的河南消費者，有一半以上的人參與了“揭蓋有獎”活動，而不是把瓶蓋丟掉。在當前國內(nèi)快消品界同類活動中，這無疑是了不起的數(shù)字。

在這里不禁疑問，與可口可樂比較之下，百事可樂的一系列“輸入竄碼的迷惑行為”究竟目的何在？更為深刻的是，就連自己的競品可口可樂都早已實現(xiàn)“一物一碼”的數(shù)字化流程了，百事可樂為何仍舊落后于人？

不得不說，真正的互聯(lián)網(wǎng)+，不是簡單的在某個電商網(wǎng)站上銷售這么簡單，而是把產(chǎn)品做為一個互聯(lián)網(wǎng)+的流量入口，消費者能夠在不同的營銷場景下與企業(yè)進行互動。把最原始的“再來一瓶”轉(zhuǎn)化成消費者有參與感的互動營銷活動，讓消費者既享受利益，又能與企業(yè)互動留下個人信息數(shù)據(jù)，讓企業(yè)更加了解消費者喜歡什么。

百事可樂鮮明地為大家提供了一個“失敗的案例”。

而達成這一目的最簡單的方式就是“一物一碼”。通過一物一碼，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成一個個與消費者形成關(guān)系的觸點，把產(chǎn)品當成互聯(lián)網(wǎng)+的流量入口。

“一物一碼”的數(shù)字化工具可以為汽水瓶甚至其他快消品類植入了媒介屬性，將產(chǎn)品消費者引入線下數(shù)十萬個零售門店，由此，撮合了一個工廠、零售店、消費者三方互動的場景。

品牌商在賦能產(chǎn)品的過程，即可通過“在線化”查詢有關(guān)于供應(yīng)鏈、物流、生產(chǎn)端以及終端門店與消費者的實時情況，品牌商不僅做到了“了如指掌”，還能根據(jù)各方匯入的數(shù)據(jù)進行更深入的分析以制定更加有效且精準的方案。而最終的目的都是為了實現(xiàn)終端動銷的在線化。

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